路透伦敦8月12日电- - -市场营销和行业专家称，Temu和Shein在网络营销上的巨额投入，使得其他零售商和品牌在黑色星期五触及消费者的成本更高，这两家平台都对竞争对手使用的搜索关键词大举出价。
在搜索引擎上输入几个单词是购物者在网上寻找礼物或在“黑色星期五”（Black Friday）促销活动中为自己购物的关键起点。“黑色星期五”是假日购物季的非正式开端，在美国感恩节后的第二天。
零售商通过对关键词进行竞价，来竞争自己的广告产品在在线搜索结果中出现在较靠前的位置。对关键字的需求越大，搜索引擎对出现在搜索结果中的广告的每次点击收费就越高——这个指标被称为“每次点击成本”。
例如，根据在线营销平台Semrush为路透社编制的谷歌（纳斯达克股票代码：GOOGL）搜索广告数据，在美国，Temu竞标的关键词包括“沃尔玛（纽约证券交易所代码：WMT）黑色星期五优惠”、“Kohls黑色星期五”和“Bed Bath Beyond”。
数据显示，Shein在美国竞购的关键词包括“沃尔玛服装”、“Zara牛仔裤”、“芒果连衣裙”和“诺德斯特龙（纽约证券交易所代码：JWN） Rack shoes”。从2022年8月到2024年8月，“沃尔玛服装”的单次点击费用增加了16倍。
数据显示，像“网上便宜衣服”和“购物”这样的通用关键词也变得越来越昂贵。
咨询公司艾睿铂（AlixPartners）的电子商务专家埃里克?劳蒂尔（Erik Lautier）表示：“市场很残酷，真的很难。”
“根据定义，当你提高每次点击成本时，你的营销投资回报就会减少。在某些情况下，这可能意味着它变得无利可图，这对依赖付费搜索广告来推动业务的零售商来说可能会产生很大的影响。”
劳蒂尔表示，付费搜索广告可以为零售商带来15%到30%甚至更多的在线销售额，并占到营销预算的一半之多。
“咄咄逼人”
Semrush负责品牌营销的副总裁奥尔加?安德列科（Olga Andrienko）表示，品牌竞标其他品牌的关键词并不罕见，但Shein和Temu之所以脱颖而出，是因为它们竞标的竞争对手关键词的范围比平均水平大得多。
她说：“我们看到搜索营销动态发生了根本性的转变，快时尚品牌现在的出价高于传统零售商，而且它们的策略看起来确实要激进得多。”
在回答路透社的问题时，Temu的一位发言人表示，该平台致力于公平竞争和负责任的广告行为，并保持“负面关键词列表”，以防止针对品牌名称的广告。
“在极少数情况下，由于谷歌等广告平台的自动关键字插入过程，品牌名称可能会无意中包含在我们的广告活动中，”发言人说，并补充说Temu会迅速采取行动解决这些问题。
Shein没有立即回复置评请求。
伦敦Alvarez & Marsal公司零售和消费者业务主管艾琳·布鲁克斯（Erin Brookes）表示，不断上升的成本正促使一些企业将营销支出从付费搜索转移到其他渠道，如Facebook （NASDAQ:meta）、TikTok、网红和传统广告。
布鲁克斯说：“我看到许多品牌真的开始考虑，实际上，这种活动可能会为我们带来我们不想要的客户——一个只看价格的客户，而不是一个高利润的回头客——我想投资，为品牌带来更有针对性的客户。”
英国在线快时尚零售商Asos本月宣布了一项新的忠诚度计划，首席客户官丹·埃尔顿（Dan Elton）表示，这是该公司利用影院广告和网红“以更吸引人、更有情感的方式”吸引顾客的营销努力的一部分。他补充说，表演营销“只是这个谜团的一部分”。
